[생각에 관한 생각_대니얼 카너먼] Appendix B: Choices, Values, and Frames

"Choices, Values, and Frames"는 의사결정 과정에서 사람들이 어떻게 선택하고, 가치를 평가하며, 프레임 효과가 그 과정에 미치는 영향을 탐구합니다. 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 이 장에서 사람들이 합리적으로 보이는 선택을 할 때도 어떻게 비합리적인 영향을 받을 수 있는지 설명합니다.

선택과 위험

사람들은 선택을 할 때 위험 회피(risk aversion)와 위험 추구(risk seeking) 사이에서 결정합니다. 이 과정은 이익(gains)과 손실(losses)의 도메인에 따라 달라집니다:

• 이익 상황: 사람들은 확실한 결과를 선호하며 위험을 회피합니다.
• 손실 상황: 사람들은 위험을 감수하며 손실을 줄이려 합니다.

예를 들어, 사람들은 100% 확률로 900달러를 얻는 것보다 90% 확률로 1,000달러를 얻는 선택을 선호하지만, 손실 상황에서는 90% 확률로 1,000달러를 잃는 것보다 100% 확률로 900달러를 잃는 것을 선호합니다.

프레임 효과

프레임 효과(framing effect)는 동일한 선택도 제시 방식에 따라 사람들이 다르게 반응하도록 만듭니다. 예를 들어, "200명을 구할 수 있다"는 긍정적 표현은 "400명이 죽는다"는 부정적 표현보다 더 선호됩니다. 이 현상은 다음과 같은 이유로 발생합니다:

• 사람들은 긍정적 결과에 더 민감하게 반응합니다.
• 프레임이 제안된 정보의 해석 방식을 바꿉니다.

가치와 참조점

사람들은 절대적인 결과보다는 참조점(reference point)을 기준으로 선택을 평가합니다. 이는 다음과 같은 결과를 초래합니다:

• 손실 회피(loss aversion): 동일한 크기의 손실은 이익보다 더 큰 심리적 영향을 미칩니다.
• 기준점 효과(anchoring effect): 초기 설정된 참조점이 선택을 크게 좌우합니다.

예를 들어, 한 번도 주식을 팔지 않은 투자자는 구매 가격(참조점)을 기준으로 그 주식을 보유하거나 매도할지를 결정하는 경우가 많습니다.

시사점

카너먼과 트버스키는 의사결정 과정에서 이러한 심리적 요인을 이해하는 것이 더 나은 선택을 가능하게 한다고 주장합니다. 정책 설계, 경제학, 마케팅 등 다양한 분야에서 프레임 효과와 가치 평가 방식을 고려하면 인간의 행동을 더 잘 예측하고 설계할 수 있습니다.

출처: Thinking, Fast and Slow (by Daniel Kahneman)

 

 

한국어 번역본은 아래와 같습니다.

생각에 관한 생각 - 경제상식 | 쿠팡

"이 포스팅은 쿠팡 파트너스 활동의 일환으로, 이에 따른 일정액의 수수료를 제공받습니다."